Oggi i dati sono una vera miniera d’oro per ogni azienda: donano agli imprenditori nuove conoscenze, che se utilizzate correttamente, possono dar vita a risultati magnifici.
Bisogna in ogni caso saper interpretare al meglio i dati raccolti, in quanto non tutte le informazioni sono utili alle nostre strategie. Ciò è possibile utilizzando i cosiddetti piani di misurazione, in base agli obiettivi che vogliamo perseguire.
Creare un piano di misurazione
Per creare un piano di misurazione dobbiamo definire 3 cose fondamentali:
- Obiettivi
- Metriche
- Indicatori chiave di performance (KPI)
Ognuno di questi elementi è fondamentale per ottenere dati che ci dicano quanto siamo riusciti a raggiungere i nostri obiettivi e come possiamo migliorare.
Gli obiettivi
Diciamocelo, è la parte più semplice. Quali sono i nostri obiettivi? Sicuramente vorrò vendere di più, acquisire più contatti, ottenere più iscrizioni ai miei corsi. Sì è sicuramente così. Siamo d’accordo. C’è però dell’altro da considerare.
In passato abbiamo affrontato l’importanza di definire gli obiettivi nelle nostre strategie di marketing parlando del modello SMART. E’ sicuramente un modello ottimo per definire gli obiettivi di business, ma ce ne sono tanti altri. Devi sapere che non esiste un modello di definizione degli obiettivi, che sia universalmente valido.
Come definire quindi gli obiettivi di business?
Una cosa importantissima, che spesso viene sottovalutata, è l’impostazione mentale. Bisogna essere nel corretto stato d’animo per poter definire i propri obiettivi. Questo perché possiamo ritrovarci in situazioni poco piacevoli, date da un eccesso di fiducia, che può portarci a sopravvalutare, in quel momento, le nostre competenze e abilità. Ma può verificarsi anche il caso contrario, in cui non ci sentiamo al meglio delle nostre performance e ci sottovalutiamo.
Il secondo punto da considerare è il modo in cui percepiamo la realtà, se abbiamo una visione più o meno positiva, che influirà sulla nostra comunicazione. Tieni presente che non tutti hanno la stessa cognizione del mondo che ci circonda. Bisognerà quindi quando spieghiamo i nostri obiettivi a collaboratori e dipendenti tenere conto di come i loro occhi vedano la realtà e parlare in modo che possano, oltre alla semplice comprensione letterale, fare loro i tuoi obiettivi.
Terzo passaggio: è importante a questo punto tenere in considerazione anche i nostri paradigmi cognitivi. Se pensiamo troppo positivamente tendiamo ad abbassare la performance, sottovalutando il lavoro che deve essere fatto o sovrastimando le nostre competenze.
In questo caso ci torna utile la teoria del bipensiero dello studioso Richard Wiseman, secondo il quale noi dobbiamo contemplare il miglior caso possibile, ovvero il pieno raggiungimento dei nostri obiettivi, e valutare anche tutti i casi in cui non riusciamo in pieno ad ottenerli e le situazioni che possono frenarci mentre cerchiamo di afferrare i nostri scopi.
Il quarto passaggio su cui porre attenzione riguarda le parole che utilizziamo. Se adoperiamo parole che evocano poca sicurezza o non generano pensieri positivi a noi stessi e a chi collabora con noi, di sicuro, otterremo poca fiducia e scarsa motivazione.
Bisogna poi, e questo è il passaggio 5, definire i KPI della nostra strategia (da non confondere con i kpi del piano di misurazione che tra poco approfondiremo), ovvero quegli indicatori che ci segnaleranno se i nostri risultati di business si stanno concretizzando. Nel determinare gli indicatori di performance dobbiamo sempre tenere in considerazione le competenze necessarie a determinare il successo delle strategie. Quindi non solo le competenze tecniche ma anche quelle che spesso vengono definite soft skills, ovvero le capacità comunicative, di gestione e la disciplina mentale che permette di raggiungere un obiettivo specifico.
Altro passaggio di fondamentale importanza nella definizione degli obiettivi della nostra attività è prendere in considerazione i valori che abbiamo sia noi che i nostri collaboratori. Ne consegue che strategie che non siano in linea con tali valori saranno meno facili da mettere in pratica.
Sarà poi necessario definire i sistemi di controllo delle attività e di come si sta arrivando al raggiungimento degli obiettivi di breve, medio e lungo termine. Utilizzando Tool di project management per la nostra azienda, ad esempio.
Anche l’apprendimento è un fattore da tenere in forte considerazione. Comprendere le nostre attuali capacità ci aiuta a definire quali sono le risorse che abbiamo bisogno di sviluppare per poter sostenere con le nostre gambe tutto ciò che la gestione di un business comporta. Bisogna quindi definire quali sono queste risorse ed un piano per acquisirle in modo facile e veloce per noi stessi e se ce ne fosse bisogno per i nostri collaboratori e partner.
Sono poi questi ultimi a dover essere valutati. Bisogna sicuramente circondarsi di persone che hanno una buona opinione di noi, una visione positiva delle cose che ci aiuti ad essere motivati e soprattutto bisogna affidarsi a consulenti di straordinario livello.
Infine, vanno definiti ruoli e scadenze. Può sembrare scontato ma non lo è. Sapere precisamente chi deve compiere una determinata azione o chi sia il responsabile di determinate attività è essenziale, così come avere tempi certi e improrogabili. Ciò massimizza le performance e aiuta a procedere spediti.
A questo punto una volta definito l’ambito generale in cui andiamo a muoverci, stabiliti gli obiettivi in modo estremamente preciso ed efficace, possiamo puntare gli occhi su quali sono gli obiettivi della nostra strategia digitale. Definendone di breve, medio e lungo periodo.
Ad esempio obiettivi che potremmo inserire nel nostro measurement plan sono:
- acquisire autorevolezza;
- valorizzare il brand;
- aumentare le vendite;
- generare dei lead.
E’ importante effettuare anche una previsione sull’incremento che tali attività porteranno alla nostra azienda, ad esempio nel prossimo trimestre +15% di vendite generate, +35% nei prossimi 6 mesi, +50% anno dopo anno.
Metriche
Le metriche sono gli indicatori che gli strumenti di analisi online come Google Analytics ci mettono a disposizione.
Molto spesso vengono usate come KPI del measurement plan ma spesso si rivelano poco utili se prese singolarmente.
Avere come indicatore chiave di performance il numero di visualizzazioni di una pagina, in generale, è poco interessante e ci dice pochissimo su come le nostre risorse stanno performando.
Dobbiamo quindi scegliere, secondo quelli che sono i nostri obiettivi online, che fanno parte della strategia di business che punta ai macro obiettivi, le metriche che unite tra loro possano generare indicatori chiave di performance rilevanti.
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KPI
I Key Performance Indicator o indicatori chiave di performance sono il risultato dell’unione di metriche che ci restituiscono informazioni utili per prendere decisioni strategiche sulle operazioni che abbiamo effettuato.
Un KPI, relativo all’esempio precedente, potrebbe essere il numero di utenti che hanno visualizzato una determinata pagina (Utenti/Pageview) oppure il numero di clic su un pulsante specifico in una determinata landing di una campagna di advertising (clic event/pageview landing) o ancora la durata media di riproduzione di un video.
Sono sicuramente indici che ci danno informazioni utili rispetto a quelle che sono le strategie che mettiamo in piedi durante le nostre attività di marketing su internet.
Teniamo in considerazione che i KPI essendo per loro natura indicatori non possono essere troppi in un piano di misurazione rispetto all’obiettivo. Dobbiamo scegliere con cura i più adatti o quelli che meglio ci possono far comprendere se stiamo effettivamente percorrendo la strada giusta o se dobbiamo cambiare passo. Suggeriamo di non utilizzarne più di 3 per obiettivo.
Segmentazione
Una parte importante e spesso incompresa dell’attività di web analytics è la segmentazione, che ci dà informazioni preziosissime per prendere decisioni che possono rendere i risultati delle nostre attività di marketing fantastici.
Sapere se un determinato segmento (ad esempio utenti uomini over 30) ha compiuto un’azione (il nostro kpi) più di un altro segmento (ad es. Uomini under 30), ci fa capire che dobbiamo rivolgere, in questo caso, la nostra comunicazione ad un pubblico più maturo, che evidentemente è maggiormente interessato a ciò che facciamo, diciamo, vendiamo.
Audience
Per finire, una volta che si hanno chiari gli obiettivi, le metriche, i kpi e i segmenti, bisogna tenere in considerazione la nostra audience. Ovvero a chi ci rivolgiamo. La strategia comunicativa deve essere incentrata sui bisogni delle persone che vogliamo raggiungere e il marketing deve portarli al compimento delle azioni che vogliamo misurare per comprendere se la nostra strategia è effettivamente efficace.
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Conclusioni
Molto spesso nel muovere i primi passi in un progetto online diamo per scontate tante cose. La prima e più frequente è l’idea che alle persone interessi ciò che proponiamo. Questo non è mai corretto, anzi spesso non siamo la prima scelta delle persone. Dobbiamo quindi mettere in atto strategie comunicative e di marketing che ci aiutino a suscitare l’interesse della nostra audience.
Per fare ciò oggi è possibile affidarsi a professionisti e strumenti che ci guidano con l’aiuto dei dati a fare passo dopo passo la cosa giusta ed arrivare al successo sperato.
Utilizzare il digitale nella tua strategia è senza dubbio un’idea magnifica. Farlo senza utilizzare gli strumenti che ti aiutano a migliorare, passo dopo passo, le tue prestazioni può renderti l’esperienza di un business online veramente poco piacevole.
Grazie alle web analytics e all’analisi dei dati è possibile vincere online. Partire senza un piano di misurazione però rende tutto vano. Abbiamo tutti bisogno di chi ci indica la strada giusta e ci dice cosa dobbiamo migliorare.
Ora che lo sai inizia a costruire i tuoi obiettivi e il tuo measurement plan e se ti va chiedi il nostro aiuto, saremo felicissimi di affiancarti lungo il cammino.
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