Esiste una scorciatoia mentale che il nostro cervello attiva quando deve prendere una decisione. Uno schema che gli permette di risparmiare tempo nell’elaborare informazioni ma che al tempo stesso spesso può indurlo in errore. Stiamo parlando della riprova sociale, uno dei bias cognitivi più frequenti e comuni. Per questo, è fondamentale comprendere in cosa consiste e soprattutto come applicarlo correttamente nelle proprie strategie di digital marketing. Leggi questo approfondimento realizzato per te.
Riprova sociale: cos’è e in cosa consiste
Quando parliamo di riprova sociale facciamo riferimento al meccanismo psicologico che si attiva nel nostro cervello per il quale tendiamo ad accettare o reputare maggiormente validi i comportamenti condivisi da un elevato numero di persone.
Immagina che stai per effettuare un acquisto, di qualunque natura esso si tratti. Immagina che altre 100 persone hanno effettuato lo stesso acquisto. Di certo sarai più invogliato a fare lo stesso. Ed è proprio in questo meccanismo che trova la sua forza la riprova sociale.
In questo modo il nostro cervello reputa giusto o sbagliato cosa fare in base a quello che fanno gli altri.
Robert Cialdini e la definizione di riprova sociale
Robert Cialdini
Il primo a parlare di riprova sociale è stato Robert Cialdini, psicologo statunitense, che ha inserito questo bias nelle sei strategie cognitive che adotta il cervello umano. Nel libro “Le armi della Persuasione” afferma infatti che: tra gli strumenti più utilizzati nel giudicare e valutare la correttezza di un determinato comportamento è il numero di persone che lo adottano e se queste persone sono simili a noi. “Noi usiamo le azioni degli altri per decidere quale sia il comportamento giusto anche da parte nostra specialmente quando questi altri ci appaiono simili a noi”.
Secondo Cialdini questo meccanismo psicologico trova la sua applicazione maggiore in due situazioni determinanti. La prima riguarda un contesto di incertezza nel quale dobbiamo compiere un’azione, la seconda all’interno di un contesto di persone che hanno tratti simili ai nostri.
Perché questo meccanismo ci porta in errore?
- Possiamo incorrere in strategie di manipolazione: le persone che pensiamo siano simili a noi in realtà non lo sono e il fatto che stiano compiendo la stessa azione che stiamo per compiere noi non è un fattore determinante ed esclusivo nella scelta;
- Possiamo incorrere in strategie di disinformazione. Basti pensare alle fake news (collegamento al nostro articolo): notizie non veritiere che vengono condivise da un determinato gruppo e date per valide senza alcuna verifica.
- Possiamo incorrere nel cosiddetto effetto di gregge. Immagina di dover scegliere una pizzeria in cui passare una serata in dolce compagnia e degustare un’ottima pizza. Dinanzi a tre, puoi scegliere tra due locali. Uno in cui vedi tantissimi in coda, l’altro invece in cui vi sono pochissime persone sedute ai tavoli. Velocemente, il tuo cervello ti porterà a pensare che di certo la prima sia la soluzione migliore per soddisfare il tuo desiderio. Ma chi ti assicura che sia in realtà così? Seguire la massa è indice o meglio condizione unica per determinare la buona riuscita di un’azione o la correttezza di un comportamento da intraprendere?
Le sei tipologie di social proof
Sul blog di Buffer, è stato effettuato un approfondimento davvero interessante sulle diverse tipologie di riprova sociale. Nello specifico, ne sono state individuate ben sei:
La riprova sociale dell’esperto.
Riprova Sociale del”esperto: un medico dà un consiglio ad un paziente
In questo caso assistiamo alla raccomandazione/suggerimento/consiglio di una persona esperta del settore. Ed è proprio la sua competenza e conoscenza in materia a darci fiducia in ciò che egli ci raccomanda. Le sue parole appaiono credibili ai nostri occhi.
La riprova sociale della celebrità.
Quante volte assistiamo su instagram o su tantissimi canali social alla sponsorizzazione di determinati prodotti da parte di celebrità/influencer che seguiamo e che reputiamo credibili? Prendiamo dunque come riferimento proprio i testimonial del marketing: quando vediamo una persona esperta su un argomento, tendiamo a considerare che la sua esperienza, la sua competenza, la sua professionalità si estendano anche in settori diversi da quello preso in riferimento. Ed è qui che cadiamo in un altro, importante, bias cognitivo: halo effect. Estendere le competenze di una persona che reputiamo esperta in un settore anche su altri campi (dei quali non ne conosciamo le competenze).
La riprova sociale degli utenti.
Basti pensare alle recensioni, alle raccomandazioni, alle condivisioni di esperienze sui canali digitali che ci portano a fidarci maggiormente di un prodotto o un servizio in base al numero delle stesse. Ed è qui che si collega la quarta tipologia: la riprova sociale della folla.
La riprova sociale della folla
Maggiore è il numero di interazioni maggiore sarà la fiducia che diamo a quel contenuto/prodotto. A basarsi su questo principio le tanto amate vanity metrics (numero di fan, followers, numero di like ai post). Ma bisogna chiarire un concetto fondamentale. Se questi numeri non hanno poi un riscontro nella realtà, perderanno comunque di credibilità e attendibilità nel corso del tempo.
La riprova sociale degli amici
Riprova Sociale degli Amici: Due amici si scambiano consigli
Qui rispetto alla riprova sociale della folla (che si basa sul numero e sulla quantità di recensioni/opinioni a favore di un determinato prodotto o servizio) il principio è legato alla qualità della connessione. Se a suggerire un determinato comportamento sono le persone che reputiamo più vicine a noi saremo ancora più propensi a intraprendere una determinata azione.
La riprova sociale della certificazione
Quante volte dinanzi un determinato prodotto ci interroghiamo sulla validità dello stesso? La presenza di una certificazione istituzionale di certo allontana i dubbi leciti che nascono nella fase di acquisto e ci spinge all’acquisto.
Al tempo stesso, quante volte su un e-commerce, dinanzi la dicitura del bollino “Verified by Visa” ci siamo sentiti più tranquilli nel compiere l’acquisto?
Principi di vicinanza e autorità nella riprova sociale
Tutte le sei tipologie di social proof che abbiamo evidenziato prima sono strettamente correlate ai principi di vicinanza e autorità.
Nello specifico facciamo riferimento allo schema cognitivo per il quale ciò che ci appare familiare ci attira fortemente. Basti pensare al comune detto per il quale le persone che frequentiamo dicono tantissimo sulla nostra personalità. Per questo i simili si attirano proprio perché si riconoscono l’uno nell’altro e questo ci dà sicurezza nel compiere una determinata azione.
Il principio di autorità invece testimonia come gli esseri umani sono portati a credere nelle parole di persone che riconoscono come autorità in un determinato settore.
Riprova sociale e Fomo
Riprova Sociale e FOMO: Ragazza al cellulare che cerca di non perdere le novità più importanti
La riprova sociale trova la sua forza nell’applicazione del “FOMO” (Fear of Missing Out) ossia la paura di essere tagliati fuori da un determinato cerchio sociale o di non riuscire a compiere l’azione desiderata. Un esempio?
1. quando su un annuncio che stiamo guardando compare il numero di persone che insieme a noi lo sta visitando;
2. quando su un annuncio viene sfruttata la legge della scarsità. Quante volte abbiamo letto le frasi “disponibile l’ultimo modello” oppure sui sistemi di booking “soltanto una camera libera”;
3. far parte di una community caratterizzata da un elevato numero di membri ci porta a sentirci parte del gruppo. Tendiamo ad avvalorare le opinioni di queste persone proprio perché sono simili a noi, ci sentiamo parte di un qualcosa più grande e la paura di perderle non fa altro che avvicinarci ancora di più a loro.
Come si manifesta la riprova sociale nella vita quotidiana?
Per farti comprendere come si manifesta la riprova sociale nella vita quotidiana e quanto questo bias influenzi i nostri comportamenti, ti riportiamo un esperimento davvero interessante.
Protagonisti dello studio dei bambini della scuola materna che avevano confessato di sentirsi isolati rispetto agli altri. A questi bambini venne fatto vedere un video che riprendeva un bimbo solitario (sempre diverso) che, dopo essere isolato per un po’ di tempo, si avvicinava agli altri del gruppo e iniziò a partecipare attivamente alle attività di squadra con risultati fantastici. Che effetto ebbe questo video sui bambini protagonisti dell’esperimento? Che iniziarono anche loro ad avvicinarsi ai loro compagni con maggiore facilità e divennero più attivi, mentre i bambini che non avevano visto il video restarono isolati. Questo esempio è la testimonianza della forza della riprova sociale.
Un altro caso riguarda proprio il figlio di Robert Cialdini, colui che ha parlato per la prima volta di riprova sociale. Il piccolo Chris a tre anni nuotava soltanto con il salvagente, aveva paura di separarsene. A nulla valsero gli inviti dell’istruttore di nuoto (assunto dallo stesso Cialdini). Un giorno tutto cambiò: Robert stava andando al campo a prendere suo figlio e lo vide magicamente lanciarsi dal trampolino senza il supporto del salvagente. Cosa l’aveva spinto? I suoi amici che facevano la medesima cosa senza alcun timore.
Comprendi dunque la forza della riprova sociale? La stessa può essere utilizzata nelle strategie di digital marketing di tantissime aziende. Basti pensare a Booking: quante volte, prima di prenotare un albergo, leggiamo le recensioni degli utenti, valutiamo il punteggio e ci soffermiamo sul numero di persone che in quel momento stanno guardando lo stesso albergo di nostro interesse?
Vediamo Google e i Social Network cosa ci dicono sulla riprova sociale
Partiamo proprio da Google e nello specifico dallo ZMOT. Con questa dicitura, indichiamo il momento zero della verità (Zero Moment of Truth). Per chi non lo sapesse, la teoria di Google si basa sul fatto che prima del primo momento di verità (vediamo un determinato prodotto che vogliamo acquistare in un negozio) e del secondo momento della verità (acquistiamo il prodotto e dunque compiamo l’azione), esiste un altro momento. Quello zero. Precedente a tutte le fasi e che riguarda appunto la ricerca in rete di informazioni sullo stesso. Nello specifico ci domandiamo: cosa ne pensano gli altri? Che esperienza hanno vissuto con questo prodotto? E così iniziamo a leggere tantissime recensioni ed è proprio qui che scatta il bias della riprova sociale, che orienta le nostre decisioni senza che neanche ce ne accorgiamo. Un esempio sono tutte le recensioni su Google My Business, che approfondiremo nei paragrafi successivi.
A questo punto non possiamo che citare la Customer Journey, ossia l’esperienza dell’utente in Rete. Se prima avevamo come riferimento il modello AIDA (awareness-conoscenza/interest-interesse/desire-desiderio/action-azione), oggi si punta a un altro modello. Più attuale in quanto non è possibile pensare che l’esperienza dell’utente si possa fermare e concludere nel momento dell’acquisto di un determinato prodotto o servizio. Significherebbe che andiamo a escludere tutta la fase successiva (basti pensare al post-assistenza o alla fidelizzazione all’interno di una community). Quello che ci chiediamo in questo approfondimento è come la riprova sociale influenzi ll’esperienza dell’utente. La nostra risposta è che in ogni fase la stessa può intervenire.
Un esempio? Qualora non avessimo tante info sul brand, le cerchiamo in rete. E qui già intervengono le recensioni e le opinioni altrui. Al tempo stesso, qualora ci imbattessimo in esperienze poco positive, allontaniamo la nostra mente dal proseguire in quel determinato viaggio (qui parliamo della riprova sociale negativa che approfondiremo nel prossimo articolo).
Riprova sociale e Social Network
Riprova Sociale e Social Network: Ragazza che naviga sui social media interessata a cosa fanno gli altri
La riprova sociale trova nei canali social la sua massima applicazione, la sua forza. È possibile infatti osservare gli effetti di questo bias nelle community che si creano su questi canali, dove la conformità sociale trova la sua espressione.
Basti pensare a:
- i widget di Facebook che ci mostrano ciò che piace ai nostri amici (quindi ritorniamo sul principio di similarità e vicinanza) pensano su un determinato annuncio o brand;
- le metriche di vanità come like o numero di follower su un determinato post o profilo, messe in evidenza come testimonianza della veridicità di un contenuto prodotto;
- gli influencer che reputiamo credibili e dunque tendiamo ad avvalorare ogni loro pensiero senza porci il dubbio che quel determinato concetto sia giusto.
Ci basiamo dunque sul comportamento che assume la nostra cerchia di amici: se loro decidono di agire in un determinato modo, sicuramente sarà quello più giusto per noi. Vediamo nello specifico esempi di applicazione della riprova sociale in rete.
Esempi di riprova sociale nelle strategie di digital marketing
A questo punto viene lecito chiedersi: ma come si può sfruttare, una volta che lo conosciamo, il bias della riprova sociale nelle proprie strategie di digital marketing? Ecco per te alcuni esempi che abbiamo realizzato.
Utilizza le testimonianze dei tuoi clienti
Chi meglio di un cliente soddisfatto e felice del tuo prodotto o servizio può convincere altre persone a compiere la stessa decisione? Per questo, è fondamentale inserire nella propria strategia digitale la condivisione delle testimonianze e dei feedback su un determinato acquisto. Possiamo chiedere recensioni grazie all’invio di una newsletter, possiamo stimolare il cliente a condividere la sua esperienza in tantissimi modi.
Ovviamente le testimonianze per essere persuasive e soprattutto per far scattare il bias della riprova sociale devono essere chiare, dettagliate, spontanee e soprattutto correlate a un profilo reale (di cui sappiamo il nome e ne conosciamo il volto).
Ancora più efficaci, risultano essere le video recensioni.
Ulteriore consiglio che ti diamo, sempre relativo alle testimonianze dei clienti, è motivarli a dare un voto alla loro esperienza. Se vai su Booking e a parità di altre condizioni, vedi un albergo con punteggio nove e un albergo con punteggio 8, su quale punti la tua attenzione? Esistono piattaforme esterne come Trust Pilot dove gli utenti votano alcuni servizi e prodotti e questi voti sono ritenuti più validi e credibili rispetto a ciò che appare sul sito web dell’azienda (che può essere pilotato o manipolato in qualche modo).
Scegli i migliori influencer, ambassador e celebrità per il tuo brand
Influencer, celebrità, ambassador: nel momento in cui si espongono su un determinato prodotto o servizio, tutte le persone che li seguono e li apprezzano considerano valido e interessante ciò che stanno affermando. D’altronde, le aziende da sempre ricorrono ai volti più celebri per promuovere il proprio brand.
La forza della riprova sociale in questo caso è amplificata perché è spesso correlata a un altro bias, ossia l’halo-effect. Facciamo riferimento alla tendenza del cervello umano a ritenere le opinioni di volti noti o seguiti affidabili e autorevoli anche su settori diversi rispetto a quello di appartenenza.
Oggi la visione di ricorrere a volti comuni diventa sempre più presente: le persone amano sentirsi simili a quelli che seguono, amano condividere con loro la giornata e le proprie esperienze. E se una persona comune come noi ci racconta che quel ristorante è davvero buono diamo fiducia senza neanche interrogarci un attimo sulla veridicità di ciò che afferma.
Dai valore ai numeri, ai dati e alle statistiche
Riprova sociale e Dati: Le vanity metrics influenzano il nostro agire sui social
Utilizzare consapevolmente i numeri, i dati e le statistiche nelle proprie comunicazioni digitali ci permette di cavalcare la riprova sociale nella sua completa essenza. Il motivo? Stiamo leggendo un annuncio pubblicitario che promuove l’uscita di un nuovo libro. Sapere che prima di noi altre 400 persone hanno proceduto al pre-order ci spinge a compiere la medesima azione.
Stesso discorso quando all’interno della home-page di un sito, ci viene chiesto di iscriverci alla newsletter per restare informati sui contenuti/offerte che quell’azienda ci offre. Se sappiamo che prima di noi altre 200 persone hanno lasciato i propri dati, faremo lo stesso a cuor più leggero, senza interrogarci su dove finiranno davvero i nostri dati.
D’altronde i numeri la fanno da padrone sui canali social. Quando visualizziamo un profilo instagram cosa salta subito all’occhio? Il numero di persone che lo seguono. Stesso discorso per il numero delle interazioni: più alto sarà, più valutiamo quel contenuto valido. Ti è mai capitato di leggere la scritta “12 tuoi amici hanno condiviso questo post o hanno messo like”? Ecco una chiara testimonianza della social proof.
Uno strumento fondamentale nello sviluppo delle strategie di digital marketing è la raccolta studio e analisi dei dati relativi al comportamento di navigazione e acquisto dei clienti. E non solo: possiamo usare gli stessi come mezzo di riprova sociale. Un esempio? I live trend di prodotti (usati per dimostrare la popolarità di determinati prodotti) che sfruttano il principio di scarsità e urgenza.
Digital Pr e Link Building:chi parla di noi?
Il passaparola è da sempre lo strumento di marketing più importante. Pensa di poterlo trasferire sui canali digitali. Se altre riviste o portali del tuo stesso settore di competenza (ritenuti validi e credibili) parlano di te sai quanta credibilità acquisti agli occhi dei lettori? Per questo è fondamentale curare la propria strategia di Digital PR e link building. Un esempio è anche la sezione Press presente in tantissimi siti aziendali.
Badge e certificazioni
Riprova Sociale e Certificazioni: I badge e i certificati influenzano le nostre scelte
Come abbiamo anticipato, la riprova sociale delle certificazioni ha una grande forza nelle strategie di digital marketing. Stesso discorso per i badge che testimoniano agli occhi di chi li guarda una determinata competenza riconosciuta da esperti del settore.
Case Study e User Generated Content
Immagina di essere nella fase di selezione della digital agency che accompagnerà la tua azienda nel potenziamento della tua immagine digitale. Cosa cerchi come prova e testimonianza della credibilità e affidabilità dell’agenzia che stai analizzando? Sicuramente, le testimonianze dei suoi clienti e i case study dei loro percorsi digitali. Guardare, vivere con il percorso che un imprenditore come te ha compiuto affidandosi all’agenzia ti spinge ancora di più a valutarla positivamente. E pensare che forse anche per te quello è il percorso più giusto. Per questo è fondamentale dare grande spazio anche ai contenuti generati dagli utenti (user generated content) e dai nostri clienti, proprio perché le persone tendono a fidarsi maggiormente delle opinioni di soggetti simili a loro.
Riprova sociale ed e-commerce: vediamo insieme come sfruttare le potenzialità di questo bias
I dati parlano chiaro. Dallo studio realizzato da Stackla, quasi 8 persone su 10 considerano la riprova sociale determinante nella fase decisiva d’acquisto. Ora che abbiamo ben compreso la potenzialità di questo bias cognitivo, perché non sfruttarlo per incrementare le vendite del nostro e-commerce? Dalle recensioni positive all’utilizzo di numeri, dai best seller ai consigliati da, vediamo insieme tutte le strategie che si possono applicare.
Fai recensire il prodotto una volta acquistato
Abbiamo compreso già nei paragrafi precedenti l’importanza delle testimonianze e delle recensioni. Queste amplificano la loro potenza quando si tratta di un e-commerce. Recensire positivamente un determinato prodotto è una delle azioni più importanti per spingere gli utenti ad acquistarlo.
Quante volte navigando su Amazon, abbiamo preferito un prodotto rispetto all’altro proprio per il numero di recensioni e la qualità delle stesse? Per questo, è importante realizzare uno spazio di recensione nelle schede prodotto e motivare le persone a lasciarla.
Come? Un codice sconto, un prodotto in omaggio, l’idea di entrare e appartenere a una community: insomma sfrutta la legge di reciprocità.
Mi raccomando: fai attenzione al momento in cui chiedi la recensione. Accertati che il prodotto sia arrivato e testato. E se poi ci lasciano una testimonianza video, di certo dovrai riservare per sempre un fantastico trattamento.
Lo stesso Google sta dando sempre più spazio ai contenuti generati dagli utenti e alle recensioni degli stessi.
Cura il tuo profilo Google My Business
Riprova Sociale e GMB: le testimonianze di altri clienti influenza le nostre scelte
La forza delle testimonianze e delle recensioni trova la sua espressione in Google My Business. Quante volte, prima di scegliere un ristorante, abbiamo consultato le recensioni presenti sul profilo GMB? Per questo, è fondamentale curare con estrema attenzione ogni informazione inserita: dalle foto alla mappa, dalla descrizione agli orari. Insomma: ogni contenuto deve essere redatto con la massima qualità. Oltre Google My Business, potenzia gli spazi in cui le persone possono lasciarti le recensioni.
Dai spazio alle persone
Chi si sente valorizzato sia nella fase pre che post acquisto sicuramente ti accompagnerà in tutto il tuo percorso digitale. Le persone amano sentirsi apprezzate. Per questo, dai loro valore. Se con il prodotto soddisfi un loro desiderio, con le tue azioni riuscirai a fidelizzarli. Cogli le opportunità: falle diventare micro-influencer del tuo business grazie ai contenuti generati dagli utenti. Crea delle community: sapranno di essere con persone simili a loro e sfrutterai ogni principio della riprova sociale.
Tieni a freno la riprova sociale negativa
Le recensioni possono essere anche negative e dar vita alla riprova sociale negativa. Ma, c’è sempre una soluzione. L’altro lato della medaglia. Una recensione negativa può darci il modo di avvicinare ancora di più gli utenti a noi. Come? Dimostrandosi esseri umani. Tutti possono commettere un errore e il fatto che tra le nostre recensioni spettacolari ve ne siano anche di meno piacevoli è una prova concreta del fatto che le stesse non siano pilotate. Inoltre, puoi sfruttare la critica che hai ricevuto per potenziare quel determinato prodotto o servizio e migliorare le performance. E non solo: puoi rispondere alla stessa fornendo tutte informazioni sull’accaduto e dimostrando quanto tu tenga ai tuoi clienti, in ogni caso.
Evidenzia i best seller e i preferiti da
Riprova Sociale e Best Seller: Le persone sono attirate dagli articoli più venduti
Metti in evidenza sul tuo e-shop la sezione best seller. Un esempio ce lo offre proprio Amazon, che ha dedicato un’intera sezione ai best seller di ogni categoria per i prodotti più venduti. Dedicata proprio a tutte quelle persone che fanno della riprova sociale la leva per acquistare un determinato prodotto. Sfrutta anche la sezione relativa ai prodotti correlati e spesso acquistati insieme, grazie a una strategia di cross-selling come tattica di riprova sociale.
Un esempio nella vita quotidiana? Decidiamo di acquistare una macchina fotografica e nella scelta ci facciamo orientare da quelle più vendute su un determinato portale. Dopo aver effettuato l’acquisto, vediamo tra i prodotti correlati una custodia per la macchina fotografica. Inizialmente non avevamo pensato che fosse un accessorio fondamentale, vedendolo lì comprendiamo che non possiamo farne a meno.
Quello che puoi non fare
La riprova sociale è uno strumento importantissimo ma occorre saperla usare. Dunque, se pensi che la strada più giusta per applicarla sia manipolare e/o falsificare le recensioni, fare una comunicazione negativa sui tuoi competitor, sappi che è il percorso sbagliato. Gli utenti ben presto si accorgeranno del tranello e lì non ci saranno bias che potranno salvarti. I dati anche qui sono abbastanza chiari: gli utenti analizzano le recensioni, guardano i profili delle persone che le hanno lasciati, non si lasciano ingannare così velocemente. Pertanto, diffida da queste azioni.
Inizia a usare i bias cognitivi nella tua strategia di digital marketing
Utilizzati in modo strategico, i bias cognitivi sono un fondamentale mezzo per incrementare le performance aziendali e raggiungere più velocemente i propri obiettivi aziendali. Se sei curioso di conoscere altri bias cognitivi e come adoperarli, segui il nostro blog!
