Le parole che usiamo fanno la differenza tra un messaggio efficace e una comunicazione che nella maggior parte dei casi non viene compresa. Sono proprio le parole che usiamo a determinare l’impatto che abbiamo sulle persone e la concezione/impressione che loro avranno di noi.
Per questo, da sempre siamo appassionati a tutto ciò che muove le persone nel compiere una determinata azione. Tra le leve che hanno maggiore potere abbiamo quelle di persuasione, affrontate e spiegate da Robert Cialdini.
In questo approfondimento ci soffermiamo sul principio di reciprocità e come quest’ultimo possa determinare la buona riuscita di una strategia di marketing. Prima però, rispondiamo a un quesito che tanti dei nostri lettori si sono posti: che differenza c’è tra manipolazione e persuasione?
Manipolazione VS Persuasione: qual è la differenza?
Se ti stai chiedendo quale sia la differenza tra manipolazione e persuasione, sei nel posto giusto. Quante volte abbiamo associato o sentito associare a determinate strategie pubblicitarie il concetto di manipolazione? Convincere dunque un determinato fruitore della nostra comunicazione a compiere un’azione specifica, senza la sua volontà.
Essere persuasivo è ben altro. Significa adoperare le parole giuste nelle sequenze giuste per far nascere l’esigenza o il desiderio di un determinato prodotto nella piena consapevolezza della persona che interagisce con noi. Significa dare fiducia alla parte scettica del nostro cervello, significa emozionare la parte più sensibile e dare i giusti dati per convertire all’azione desiderata.
Per questo si distanzia notevolmente dal frame della manipolazione come sottolinea lo psicologo BJ Fogg che definisce la persuasione come “qualsiasi tentativo atto a modificare atteggiamenti o comportamenti senza usare coercizione o inganno”.
Comprendere come funziona la mente delle persone, cosa li spinge ad agire, quali sono i bias che li tengono fermi sulla loro posizione non è manipolazione, ma esercitare capacità persuasive, delle “abilità che abbiamo per avvicinare le persone alla nostra visione delle cose” come direbbe Robert Cialdini.
Le armi della persuasione di Robert Cialdini
Per avvicinare la mente delle persone a ciò che gli vogliamo Cialdini ipotizzò sei regole nel libro “Le armi della Persuasione” tutt’oggi valide. Nello specifico elaborò i principi di:
- scarsità;
- impegno e coerenza;
- autorevolezza;
- simpatia;
- riprova sociale;
- reciprocità.
Proprio di quest’ultimo, ci occupiamo oggi andando ad analizzare in cosa consiste e come applicarlo nelle proprie strategie di digital marketing.
Principio di reciprocità: cos’è e in cosa consiste
“Siamo più propensi a dire di sì a coloro dai quali abbiamo già ricevuto qualcosa in cambio” con queste parole Robert Cialdini descrive il principio di reciprocità. Ossia la naturale tendenza del cervello umano a voler ricambiare un dono o un favore che ci è stato fatto precedentemente. Quante volte ci sarà capitato dinanzi un regalo ricevuto di voler a tutti i costi sdebitarci nell’immediato?
Ed è proprio su questo bias del cervello umano che si basa il principio di reciprocità. Sfruttare questo senso di obbligo per spingere le persone a compiere l’azione da noi desiderata.
È come quando in cambio del 10% di sconto sul primo acquisto ti chiedono di iscriverti alla newsletter: lo fai con maggiore entusiasmo rispetto all’evento in cui lo sconto non è contemplato. Gli antichi romani direbbero do ut des e non c’è nulla di più attuale.
Ricambiare il favore. Queste tre parole descrivono in pieno il principio di reciprocità. Sin dai tempi antichi, le persone sono state spinte a dover in ogni modo ricambiare un favore soprattutto per le convenzioni sociali per il quale qualora ciò non avvenisse si instaura il senso di colpa o di inferiorità in un rapporto che dovrebbe essere paritario.
Il principio di reciprocità spiegato da Cialdini
Robert Cialdini identificò una serie di esempi che testimoniano il potere del principio di reciprocità nella vita di tutti i giorni, visibile in qualsiasi contesto sociale. Partiamo dal primo.
Un professore universitario decise in occasione del Natale di inviare gli auguri a tantissime persone che non conosceva e inaspettatamente ha ricevuto un notevole numero di risposte. Proprio perché le persone si sentivano in “dovere” di ricambiare un gesto carino nonostante non conoscessero il mittente.
Passiamo poi al classico e intramontabile esempio della mentina che si sviluppa in due fasi.
Se non ne hai mai sentito parlare, te lo spiego subito. Partiamo da una premessa: in America la mancia che viene data ai camerieri è obbligatoria.
L’esperimento consiste nell’analizzare l’entità della mancia se il cameriere insieme al conto ti porta una mentina come dono. Il risultato è stato strabiliante: le mance diventano di colpo più alte e consistenti.
Per avvallare questa tesi, oltre la prima mentina portata insieme al conto, al ritorno al tavolo i camerieri ne donavano una seconda e anche lì i risultati hanno confermato il potere del principio di reciprocità: le mance erano ancora più alte.
Il terzo esempio riguarda la setta religiosa degli Hare Krishna, nata in India e diffusasi negli Stati Uniti. Come applicavano il principio di reciprocità? Come avevano radunato e coinvolto così tanti proseliti? Grazie a un fiore. Eh sì. Hai capito benissimo. Prima di chiedere ai passanti un’offerta e di unirsi a loro donavano un fiore. Le persone che lo ricevevano si sentivano in obbligo di dover ricambiare con una somma di denaro.
Il principio di reciprocità dopo un rifiuto
Immaginiamo questo scenario. Facciamo una proposta alla persona con la quale stiamo interagendo e quest’ultima la rifiuta. Come innescare in questo scenario il principio di reciprocità? Sviluppando una seconda proposta più corretta e indicata. Nella maggior parte dei casi, la persona accetterà in quanto spinta dal senso di colpa di aver già rifiutato una volta la nostra proposta. Cialdini evidenziò quanto sto dicendo con un esempio molto chiaro:
insieme al suo team elaborò una prima proposta da fare ai passanti che fu rifiutata da quasi tutti (solo il 17% accettò). La proposta consisteva nel chiedere alle persone se volevano accompagnare dei ragazzi del centro di detenzione giovanile allo zoo per un giorno intero.
Decisero allora di cambiare la natura della proposta chiedendo ai passanti se volessero fare gratuitamente da tutor ai ragazzi per 3 ore alla settimana per una durata di due anni. Tutti rifiutarono immediatamente e allora lì fu chiesto come secondo step di accompagnarli allo zoo per una giornata. Una persona su due accettò.
Il principio di reciprocità nella vita quotidiana
Come si manifesta il principio della reciprocità nella vita di tutti i giorni? L’esempio più lampante è quando una persona ci fa un regalo e sentiamo sin da subito l’obbligo di dover ricambiare. Una decisione innata nella nostra mente scatenata proprio da un bias cognitivo.
Quante volte alle sagre o alle fiere di paese ci siamo avvicinati incuriositi agli stand dei prodotti locali e dopo averne assaggiato gratuitamente uno che ci era stato offerto ci siamo sentiti in dovere di acquistarlo?
Viene ora lecito chiedersi: per ogni scambio che effettuiamo si instaura il principio di reciprocità? Assolutamente no. Scopriamo insieme il perché.
Le caratteristiche del principio di reciprocità
Il principio di reciprocità per funzionare necessita di determinate condizioni che sono state identificate da Robert Cialdini nel libro “Le armi della persuasione”.
1. Il gesto deve essere meaningful, ossia significativo;
2. L’azione deve essere “unexpected” improvvisa, non dobbiamo aspettarcela (dunque non vale per il regalo che riceviamo per il compleanno di cui immaginiamo l’arrivo);
3. Il dono va pensato in ottica dei desideri e delle necessità delle persone che lo ricevono e dunque taylored ossia personalizzato.
Vediamo ora come si applica nelle strategie di digital marketing.
Il principio di reciprocità nelle strategie di digital marketing
Ti sei mai chiesto cosa ci spinge a effettuare un dono o un regalo o una semplice condivisione con le persone che interagiscono con noi? Dare ci fare stare bene, promuove il benessere sociale e facilita l’evoluzione umana. Alla base di tutto vi è proprio il principio della reciprocità perché se è vero che dare ci fa stare bene, dare per ricevere è ancora più soddisfacente. D’altronde, gli scambi sono alla base di qualsiasi trattativa che sia sociale, economica e culturale sin dai tempi antichi. Ma passiamo ora al focus di questo articolo: come sfrutto il principio di reciprocità per le mie strategie digitali? Ti diamo subito dei tricks da mettere in atto.
Una promessa che diventa realtà
Uno dei ganci più usati soprattutto negli e-commerce è la spedizione gratuita, che viene spesso applicata proprio per spingere gli utenti ad acquistare il prodotto in cambio di questo dono. Stesso discorso per il reso gratuito del prodotto. Basti pensare a colossi come Amazon o Zalando che mettono in pratica queste strategie proprio per avvicinare la mente delle persone. Ovviamente, la promessa deve essere poi garantita nella realtà. Se prometto il reso gratuito di un prodotto e poi all’occasione carico il costo dello stesso al cliente di certo non è più una strategia vincente ma può trasformarsi in una shitshorm annunciata.
Un altro trick che spesso viene adoperato è la consulenza gratuita/sopralluogo gratuito/preventivo gratuito. Ti invito a lasciare i dati in cambio di uno di questi tre servizi che ti sarà donato.
Donare informazioni di qualità
Quando sviluppi la tua strategia comunicativa è fondamentale prevedere delle risorse gratuite da donare agli utenti che si approcciano al nostro brand e ai clienti che ci scelgono giorno dopo giorno.
Quali sono i contenuti gratuiti che si possono donare?
- Una guida dove si spiega il funzionamento di un determinato servizio/prodotto;
- Un ebook dove si affronta un determinato argomento in modo approfondito;
- Un podcast sempre su argomenti verticali al tuo brand. Noi che ci occupiamo di digital marketing potremmo realizzare un canale dove ti spieghiamo quali sono i principali bias cognitivi come il bias di conferma e come sfruttarlo nelle tue strategie;
- Un corso in cui alcune lezioni sono gratuite per verificare l’attendibilità delle info e la validità dello stesso. Di solito si programmano le prime lezioni gratuite così da innescare il principio di reciprocità. Ovviamente la qualità delle lezioni deve essere alta altrimenti il principio non si innesca;
- Una prima versione free dell’app che abbiamo progettato per abituare i clienti all’utilizzo e poi chiederne l’abbonamento.
Tutto questo è fondamentale nella tua strategia di digital marketing. Se tu doni valore ai tuoi clienti, loro apprezzeranno e si sentiranno in debito con te e ti sceglieranno ogni giorno perché legati a te da un sentimento positivo.
3. Codici sconto, emissione coupon e campioni gratuiti
Ascoltami bene. Ho scritto campioni gratuiti e non gadget aziendali per un motivo ben preciso. Il gadget non è percepito nella mente del cliente come un dono ma come qualcosa di scontato che viene regalato a tutti e dunque non è personalizzato.
Ricorda cosa abbiamo detto prima e ciò che ci insegna Cialdini sul come si attiva il principio di reciprocità.
Il regalo deve essere personalizzato, ideato sui desideri e sulle necessità della persona alla quale ci rivolgiamo. Ma soprattutto deve essere inaspettato e significativo: maggiore sarà l’effetto sorpresa, maggiore sarà l’efficacia di questo principio.
Molto usati nelle strategie di digital marketing sono i codici sconto che vengono studiati in base alle promozioni che si vogliono lanciare. I codici promozionali rappresentano una delle strategie più efficaci nelle campagne di email marketing e nel lancio di un nuovo brand/linea da presentare sul mercato di appartenenza.
Se vuoi conoscere ulteriori suggerimenti su come applicare e sfruttare il principio di reciprocità per spingere i tuoi clienti a compiere una determinata azione, commenta questo articolo e ti daremo tutte le info che desideri.
