Le euristiche e i bias cognitivi esercitano un ruolo molto importante nelle strategie di digital marketing. Orientano come se fossero dei fili invisibili le decisioni degli utenti che navigano sui nostri portali in modo davvero sorprendente.
Oggi voglio parlarti del principio della scarsità, una leva psicologica davvero efficace che trova la sua forza nel potere di guidare le scelte altrui attraverso l’impellente desiderio verso ciò che sembra difficile ottenere.
In questo articolo, vediamo insieme le principali applicazioni di questo principio e come sfruttarlo nelle proprie strategie di digital marketing.
Principio della Scarsità: la definizione di Robert Cialdini
Colui che ha coniato il principio della scarsità è stato lo psicologo Robert Cialdini nel libro pubblicato nel 1984 “Le armi della Persuasione”.
Il principio fu da lui descritto in questo modo: “Le opportunità ci sembrano più preziose quando la loro disponibilità è limitata”. Questa leva psicologica si basa dunque sul concetto che tendiamo a desiderare determinati oggetti o servizi quando l’opportunità di averli diventa rara. Robert Cialdini evidenzia all’interno del libro come questa legge sia in realtà ancorata e radicata nella nostra mente come una risposta ancestrale all’idea di un determinato bene o risorsa limitata.
Lo stesso mix ormonale e biochimico che proviamo con l’avviso dell’Out of Stock: una scarica di adrenalina che pervade il nostro corpo all’idea di perdere un opportunità. Così quel prodotto sul quale avevamo dubbi se acquistarlo o meno diventa oggetto di forte desiderio, i dubbi lasciano spazio alla frenesia di averlo proprio perché stiamo per perderlo.
Strettamente collegata al principio della scarsità è la teoria della reattanza psicologica: ne hai mai sentito parlare?
Teoria della Reattanza Psicologica e Principio della Scarsità: sono collegate?
Rispondiamo alla domanda del paragrafo precedente: esiste un collegamento tra la teoria della reattanza psicologica e il principio della scarsità? La risposta è assolutamente sì e ce l’ha fornita proprio Robert Cialdini. Lo psicologo per spiegare l’importanza del principio della scarsità ha citato proprio questa teoria, elaborata dallo psicologo Jack Brehm, per la quale ogni volta in cui l’individuo percepisce o avverte una minaccia alla propria libertà di scelta reagisce automaticamente contrastando l’interferenza creatasi e volendo e desiderando ancora di più quel prodotto. Dunque un’opportunità o una possibilità che improvvisamente ci viene limitata ci porta ad attivare una reazione emotiva per quale quella determinata occasione diventa ancora più preziosa. Si potenzia in noi il desiderio di possesso.
Le quattro declinazioni del principio della scarsità
Il principio della scarsità si evolve in molteplici declinazioni. Ne sono state individuate da studiosi del settore soprattutto quattro principali e sono l’esclusività, la rarità, l’urgenza e l’eccesso della domanda. Vediamole insieme nel dettaglio.
Principio della Scarsità ed Esclusività
Il principio della scarsità è strettamente correlato al concetto dell’esclusività, di ciò che è raro, proprio come se fossimo in possesso di un accesso privilegiato a un determinato prodotto o servizio. Viene definita “Exclusivity Scarcity” e spesso viene applicata dai brand con l’aumento di un determinato prezzo con l’uscita di un nuovo prodotto. Questo aumento del prezzo rende il prodotto esclusivo, accessibile a pochi, l’acquisto diventa poco semplice e ne desideriamo sempre più il possesso. Il prezzo diventa una vera e propria barriera da superare.
Principio della Scarsità e Rarità
Il principio della scarsità si declina nel concetto della rarità quando parliamo di quantità. Dunque non vi è più il limite del prezzo come barriera e ostacolo al nostro desiderio, ma proprio la mancanza del prodotto che può terminare da un giorno all’altro. Un esempio? Ultime 2 camere libere, ultimi posti per partecipare al concerto del tuo cantante preferito, soltanto 50 unità di un determinato prodotto etc.
Qui la possibilità economica di accedere a un determinato prodotto o servizio non è più l’unico requisito come avviene per l’esclusività ma si gioca sul concetto della rarità. E più un qualcosa è raro più lo vogliamo: basti pensare alle offerte limited edition.
Possedere un oggetto raro diventa ancora più importante, prezioso e simbolico rispetto all’avere un oggetto esclusivo. Aumenta lo status sociale, differenzia la nostra unicità, ci affermiamo insieme al nostro prodotto.
Principio della Scarsità e Urgenza
Il principio della scarsità è collegato al concetto di urgenza come scarsità di tempo. Punta sul concetto di immediatezza.
Come si sfrutta il principio della scarsità in relazione al concetto di tempo? Impostando una deadline, un’offerta a tempo. Ultimi tre giorni per partecipare al nostro corso di massaggio. Ultimi giorni per usufruire dello sconto del 20% per acquistare i nostri prodotti.
Scatta in noi un mix ormonale che ci spinge ad acquistare quel prodotto perché convinti di aver vinto “la sfida contro il tempo”.
Principio della Scarsità e l’eccesso della domanda
Infine, il principio della scarsità è correlato all’eccesso della domanda. Ci viene lecito chiederci come si instaura questo meccanismo.
Si avvia una vera e propria competizione perché è il mercato a determinare che quel prodotto ha un valore ineguagliabile e dunque vogliamo entrarne assolutamente in possesso.
Questo punto è di fondamentale importanza e sai perché? Perché trova la sua forza in un altro bias molto, molto importante quello della riprova social o social proof. Siamo ispirati dalla fiducia che gli altri ripongono in questo prodotto e la loro opinione influenza la nostra soprattutto se apparteniamo alla stessa cerchia.
Principio della scarsità: ecco alcuni esempi e campi di applicazione
Per comprendere l’efficacia della legge della scarsità, ti elenco una serie di esempi concreti della sua forza e versatilità. Dalle televendite locali alla scarsità temporale applicata su Amazon, dalle offerte del Black Friday alle promo di fine stagione.
Partiamo proprio da una delle tecniche più antiche del mondo pubblicitario ossia quella delle televendite locali che puntano proprio sull’offerta a tempo. Quante volte è capitato di guardare in tv la pubblicità dei materassi la cui offerta imperdibile sarebbe scaduta da lì a breve?
Ma perché viene utilizzata questa tecnica di persuasione? Per aggirare i dubbi e le incertezze dei consumatori, per dare quella spinta emotiva all’acquisto, per creare un mix biochimico di adrenalina e dopamina che ci porta a voler a tutti i costi quel prodotto. E così i dubbi lasciano spazio alla frenesia del momento e all’attimo che dobbiamo cogliere per poter acquistare l’oggetto del nostro desiderio.
Limitando il tempo si limita l’indecisione e l’incertezza.
Booking e il principio della scarsità
Un altro esempio di applicazione del principio di scarsità è la comunicazione usata da Booking: quante volte mentre stiamo prenotando una camera notiamo l’avviso “ultima camera disponibile”. E così, mentre eravamo immersi nel viaggio di ricerca della migliore soluzione, dentro di noi quel campanello di allarme ci porta a pensare che sia quella la scelta più giusta.
Il principio della scarsità e l’e-commerce
Il concetto di scarsità è sempre più utilizzato sugli e-commerce. Il come te lo spiego subito. Si gioca sulla disponibilità di quel prodotto. E dunque, mentre stiamo acquistando un determinato bene, leggere che c’è solo un’unità di quel prodotto ci crea quell’ansia e quel cortisolo che ci spingono ad accelerare i processi decisionali. Se solo ci fermassimo a pensare un po’ di tempo in più, se solo non lasciassimo prendere al cervello limbico( la parte più emozionale) il sopravvento tante decisioni sarebbero più razionali. Ma d’altronde è proprio su questo che spesso gioca il marketing che trova nelle euristiche e nei bias dei punti di forza.
Il principio della scarsità e il Black Friday
Un altro esempio lampante è il Black Friday. Tutti in quei giorni abbiamo magicamente bisogno di qualcosa, tutti necessitiamo di quel prodotto, tutti vogliamo quel servizio. Perché al concetto di evento e festività è legato il concetto di occasione unica e imperdibile: passato quel tempo tutto svanirà e perderemo la possibilità. Ma siamo certi che sia proprio così?
Il principio della scarsità e l’edizione limitata
Tutte le limited edition puntano al concetto di rarità ed esclusività: quante volte tantissimi brand hanno lanciato campagne con la dicitura “soltanto 100 prodotti disponibili”? Anche i più grandi brand di elettrodomestici lo fanno da sempre. Lanciano una mega occasione su un determinato prodotto limitandone la disponibilità e così immense file di persone raggiungono il luogo per vincere quella competizione che si è venuta a creare.
Ma è un discorso che è sempre esistito. Fu lo stesso Robert Cialdini a dimostrarlo citando un esempio del professor Stephen Worchel: su un campione di 200 donne il desiderio di mangiare un biscotto cambiava in base alla disponibilità dello stesso.
Ulteriori casi in cui troviamo applicato il principio della scarsità sono gli accessi limitati all’acquisto soltanto alle persone che hanno effettuato un abbonamento al nostro brand.
O anche iscritti alla nostra newsletter come clienti fidelizzati a cui verrà data la disponibilità di poter accedere a quest’unica opportunità. Stesso discorso vale per il pre-ordine o i buoni sconti che hanno una validità limitata.
Lidl e Nutella: i casi che hanno fatto la storia del principio della scarsità
Tra gli esempi più recenti dell’applicazione del principio della scarsità ce l’ha fornito Lidl quando ha deciso di lanciare la propria linea di streetwear nel 2020. Così quelle scarpe blu, gialle e rosse hanno creato un vero e proprio trend: tutte magicamente le volevano, tutti desideravano quel modello. Stesso discorso dei Nutella Biscuits. La corsa nei supermercati, le file immense per averli e poi la delusione di trovare lo scaffale vuoto la maggior parte delle volte. Ma perché questi due casi hanno fatto la storia del principio della scarsità? Perché puntavano tutto sulla Fomo, sulla paura di sentirci fuori dal gruppo, sulla paura di essere parte di un’esclusione e non di un’inclusione sociale. Perché non vedevamo l’ora di mostrare agli altri che noi ce l’avevamo fatta ad avere quel prodotto, anche se nella maggior parte dei casi il desiderio si è fermato ed è svanito al momento esatto in cui lo abbiamo avuto.
Principio della Scarsità: è eticamente corretto?
Dopo aver visto insieme i principali effetti ed esempi del principio della scarsità, è giusto porci una domanda. Reputiamo sia etico sfruttare questo principio nelle proprie strategie di digital marketing? La risposta non può essere definitiva perché dipende su come questa leva di persuasione venga utilizzata. Se non è autentica, se porta a una trappola per il consumatore, se non è eticamente corretta, allora la risposta è no.
Se invece utilizziamo queste tecniche di persuasione, che siano le euristiche o i bias cognitivi in modo giusto ed eticamente corretto, allora la risposta è sì. Tutto cambia nel modo in cui le applichiamo. Perché il limite tra manipolazione e influenza è davvero sottile. E quel limite si ha quando non si offre un valore reale e autentico al consumatore.
Se sei interessato ad approfondire il tema delle euristiche e dei bias come leve di persuasione nelle tue strategie di digital marketing, contattaci pure per una consulenza sul tuo brand e sulla tua strategia comunicativa.
